2023年春节后，资深户外极限运动员曲丽杰深刻感受到国内各地的户外运动人数激增。“随着近期天气日渐变暖，又将带动更多的人走进户外，在这个循环里，户外运动的消费自然会日渐增长。”她乐观地说。曲丽杰的户外运动经历已有24年之久，各种应该标配的大件装备，几乎都拥有了。由于大件装备的更新速度并不需要很频繁，所以当前曲丽杰的花销主要集中在配件上。“比如好看的帽子、花哨的杯子、不实用的户外洗脚盆。”曲丽杰打趣道。据她估算，即便这样，自己现在每年在户外产品上的花销也需要5000元左右。爱上户外运动的非专业运动员也不在少数。从2015年开始，当时42岁的科技业从业者傅新每年会在各地参加十几项比赛，包括铁人三项、马拉松以及越野跑等。2017年开始，他又陆续接触了桨板、帆板等水上运动；公路车、摩托车等骑行项目；陆冲滑板、滑雪、滑冰等冰雪项目。据傅新介绍，自己的户外产品开销一般都是在运动器材、运动服装以及运动保护装备上，加上机票和酒店住宿，每年花费在5万到10万元左右。34岁的外企员工周恺则更喜欢露营、骑车、划船、越野跑等项目，他的户外花销集中在户外装备和服饰鞋履。因为喜欢户外生活方式，周恺也会购入很多户外风格的服饰和配件，日常在城市里也可以穿着。最近几年，他在户外产品上的消费为每年3万-5万元。曲丽杰、傅新、周恺并非个案。根据国家《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，国内户外活动参与者人数估测为4亿人。2023年天猫户外六大新百亿市场报告也显示，2021-2023年，天猫“户外”搜索量同比增长659%。报告进一步指出，“户外大爆炸”的新阶段有4大特征，分别是全民化，覆盖群体扩充，从中产、青年到孩童、老人、宠物，从单身人士和朋友出行，到亲子、萌宠家庭活动；硬核化，更多培训机构和装备升级，登山、滑雪等硬核运动门槛降低，成为普通人的户外热门；时尚化，户外审美逐渐形成，户外的功能性和城市时尚性结合得更加紧密；科技化，从基础产品到户外黑科技，户外活动更加安全、数字化和便利。“在后疫情时代的环境下，消费者对健康生活方式和户外活动的热情越发高涨，刺激了对户外产品的多样化需求，中国户外用品市场的营收额近年保持加速增长。”英敏特旅游与休闲高级分析师刘倩雯认为，目前中国户外活动参与人数约占总人口的28%，相比于户外活动参与率达到50%的大部分发达国家，中国的户外产业仍有巨大的发展空间。因此基于国家政策的支持以及消费者与日俱增的参与热情，户外产品行业预计将继续保持积极的增长前景。户外运动的商机也随之而来。观研天下的数据显示，中国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿元增长到2021年的3575亿元，年均复合增长率为13.5%。2020年，受到新冠疫情的影响，市场规模首次出现负增长，其他年份的增长率均维持在两位数以上。以过往七年的年均复合增长率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿元。
据新消费赛道研究机构新国货研究院发布的《户外运动品类报告》，当前，户外运动主要可以分为专业户外运动、常规户外运动、休闲户外运动。其中，专业户外运动包括雪山攀岩、高山探险、激流穿越、多日露营等，环境较为恶劣，适合体能和心理素质过硬，技术装备也较为专业的消费者；常规户外运动包括登山、滑雪、短日露营等，环境一般是常规的山地，适合具备一定专业技能的消费者;休闲户外运动包括垂钓、徒步、骑行、划船等，适合所有身体健康的消费者，环境以休闲为主，危险性较低。基于此，中国科学院旅游研究与规划设计中心前副项目总监、八界文旅创始人曹洪仁表示，中国的户外运动跟西方的户外运动其实是两种价值观体系，西方的户外运动追求的是刺激社群化、开发身体的极限以及开发工具的极限为基本特征的，走向的是偏极致的；中国的户外运动衍生自皇家狩猎，国防军事，形态则更强调“集团化”，“组团式”。基于价值观的不同，衍生出两种不同的商业形态和商业价值观。目前，中国消费者对于户外运动的需求还是以休闲为主，对于专业性的户外运动需求较少，兼具运动、旅游、休闲和社交等多重属性的户外运动逐渐成为消费者的最佳选择。根据华创证券的数据，在可复选之下，各类型户外运动中有75%的消费者喜爱徒步，占比最高；其次分别为健身登山和露营，占比均在50%左右；而喜爱高山探险和攀岩的消费者均不超过30%，占比最小。相对而言，徒步、健身登山、露营等门槛较低的户外运动适合亲子、朋友出行，适用范围较广；高山探险、攀岩等门槛较高的户外运动更适合专业人士参与，适用范围相对有限。
从数据来看，国内品牌和国外品牌旗鼓相当。但从品牌力角度来看，中国国内的高端市场几乎被国外一线品牌垄断，中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌，而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场。目前，以乐斯菲斯（The North Face）、哥伦比亚（Columbia）等为代表的国际知名品牌拥有深厚的户外品牌文化、成熟的技术研发体系，高端市场定位效应突出、产品定价高；而本土品牌在技术研发及产品创新上处于相对劣势，因此，国内品牌如何在高端市场占有一席之地已经变得越来越重要。中国主要的户外产品公司则包括牧高笛、探路者、三夫户外、凯乐石等，其中牧高笛专业从事露营帐篷，户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售。探路者主要从事户外用品的研发和销售、户外信息服务业务、旅行业务以及体育业务。三夫户外的产品主要分为户外服装、户外鞋袜与户外装备三大类别。凯乐石专注于科技材料的开发及专业功能设计，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。天风证券分析师孙海洋分析认为，2025年户外产业规模超3万亿，加建露营基地，产业有望再迎催化。“我们继续看好牧高笛，行业持续高景气;户外融合旅游、运动、文化、社交等多重元素，露营正向常态化、生活方式化加速演绎。公司是最为纯正稀缺的国内户外露营标的，经过此前调整，预期逐步消化，短期数据兑现，中期逻辑增强，建议积极关注。”作为全球三大全系攀登品牌之一，凯乐石一直在致力于推动户外攀登及探险运动的发展。品牌总经理孔繁泳认为，中国户外运动装备已进入快速成长期，增长潜力巨大，“登山运动以前比较小众，现在却越来越大众化。今年，公司组织新疆慕士塔格峰登山活动，只发放300张登山证，但报名者超过1000 人。”中国户外装备也越来越受到国际认可。“公司业绩已连续两年实现超过60%的增长。”孔繁泳介绍，这两年，公司户外装备出口额接近翻番。翼鲲飞盘也走红海外，已出口60多个国家和地区。44岁的产品经理何刚在2020年因疫情开始居家办公的工作模式，为了缓解压力和锻炼身体，他开始尝试户外滑雪。随着自己对这项运动越来越着迷，何刚也开始寻找适合自己的装备，从速干衣到滑雪服，还有头盔、雪镜和雪鞋……何刚花了很多时间去了解这些户外用品，只为买到最适合自己的装备。最后，他选择了一套高品质的装备，包含了所有的必备元素，花费在一万左右。随着越来越深入地接触滑雪这项运动，何刚坦言需要支付更多费用来确保自己的滑雪之旅是舒适、安全的。这其中，不仅包括住宿、雪票、季卡等费用，还包括每个滑雪场地的设施、交通、食品等方面的供给。“尤其是在国外的滑雪地，我需要支付更多的费用来覆盖机票、旅游签证和境外的保险费用等等。而所有这些花费加在一起，每年的花销大致在5万左右。”何刚说。2022年6月，何刚开始接触了一项新型水上运动—桨板。这是一种利用桨橹在水面上划行的运动，可以锻炼平衡力和核心力量。很快，何刚就被这种舒适、惬意的运动所吸引，开始在周末的时间里，去找一些有水域的地方独自练习桨板。随着了解的深入，何刚注意到了桨板品牌市场，在他看来，虽然目前品牌众多，但真正质量可靠的桨板却屈指可数，这激发了他想要成为一个代理桨板销售的想法，随即开始对不同品类的桨板进行测试和使用。“当前的户外产品相比以前的产品发生了很大的变化。”何刚表示，户外产品的变化主要体现在户外产品的专业化、多功能化、轻量化以及智能化方面。这些方面的变化使得户外产品越来越适合现代人的生活方式和生活需求。相应的，市场上越来越多的多功能、高质量的户外产品也让户外运动更加具备吸引力，“在我的选择过程中，我首先会关注产品的功能和质量，只有这些方面达到一定的水平，我才会考虑产品的款式和颜值。”不出一个月，何刚开始代理了英国一线桨板品牌Aquaplanet。2022年8月，何刚的桨板体验基地在雁栖湖正式成立，据他透露，在桨板基地成立不到一年的时间里，人流量一直处于稳步上升的状态。桨板是一种新型水上运动，可以锻炼平衡力和核心力量
与何刚的桨板体验基地同一时期开业的，还有位于北京市郊的东方绿洲野奢庄园，这里也是在线视频网站爱奇艺在2023年打造的户外潮流露营真人秀《一起露营吧》第二季的最后一站。近年来，国家颁布多项鼓励户外运动及露营行业的政策，“十四五”规划还将“全民体育”上升至国家战略，而营地正是大众参与户外体育运动最好的场景。基于这样的大背景，加之自己曾游历了全球70多个国家众多旅游度假项目，创始人刘京京决意创立东方绿洲野奢庄园，作为自己的圆梦之作。基于对游客的观察与调研，东方绿洲还引入了多项潮流运动，如垂钓、飞盘和飞盘高尔夫、ATV越野赛车、腰旗橄榄球、射箭、旱地冰壶等。据东方绿洲总经理李健介绍，目前营地的经营状况远超创建时的预期，除了周末散客入住率满员之外，平日企业团建与暑期教育产品的收入也几乎与周末旺季持平。据天眼查数据显示，截至目前，户外运动相关企业21.2万余家，其中，2022年新增注册企业3.6万余家，新增注册企业增速21.4%。与此同时，政策也在不断加持。2020年底，国家体育总局等八部门共同印发了《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》。其中提出，要加强户外运动场地设施建设。统筹用好多方资金渠道，充分调动社会力量参与积极性，到2025年，建设各类户外运动营地10000个。根据华创证券的数据，中国参与户外运动人口约为1.3亿，其中城镇人口渗透率为15%，总人口渗透率约为9%。发达国家不但参与户外运动的人口数量比中国高，渗透率更是中国的5倍。美国的户外运动人口为1.6亿，户外运动渗透率高达53%；以英国、德国、法国为代表的欧洲发达国家户外运动参与度也均在50%左右。对标欧美等发达国家，中国户外运动的渗透率还有较大的提升空间，近几年兴起的露营项目渗透率也刚超过1%。随着人均收入和健康意识的不断提升，各类型户外运动项目的发展潜力依然巨大。随着户外运动的发展，户外新商机并不止于此，然而，机遇往往与挑战并存。
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